从资本角度探讨预制菜未来发展方向
导读：“2023中国（温州）预制菜产业大会”云集了全国知名风投机构10余家，本土预制菜企业80家，全国专业采购商200余家，共同探索预制菜发展新路径。 在圆桌对话现场，由美菜网高级副总裁王玉雄主持，弘章投资合伙人赵熠、温润投资副总裁吕哲、草根知本集团战投部总经理邱屿、零一创投管理合伙人余璐作为嘉宾，围绕“资本如何助力预制菜的产业发展”的主题，展开思想碰撞，分享从资本视角投资预制菜的经验。 以下为圆桌对话内容实录： 王玉雄：资本助力每一个行业加速发展，可以说投资人的嗅觉是最灵敏的，也许能够给预制菜行业带来好的建议。今天我会通过一些提问听听几位嘉宾的观点，我们先有请各位嘉宾用一分钟的时间，介绍一下你本人和你所在的投资机构。 余璐：各位来宾下午好，我是来自零一创投的余璐，我们主要投早期轮、Pre-A的企业，投资方向包括预制菜供应链相关、智能制造、物流科技以及跨境出海，在探索供应链、中餐工业化过程中发现非常好的品类。 吕哲：各位领导，预制菜的同仁大家好，我们其实是一家以养殖为主，在国内肉制品、屠宰深加工方面居于龙头地位的企业——温氏集团，温润投资则是集团的产业投资部，管理规模大概在30-40亿，主要投向农业科技与食品科技。 赵熠：各位来宾大家下午好，弘章资本是一家专注消费行业超过10年的私募股权基金，主要投资方向包括消费相关的高端制造、消费科技、消费医疗和消费出海。食品和餐饮是弘章历来最关注的领域，我们60%以上的资金都配备在这个领域，也有一些比较成功的投资，例如紫燕百味鸡等。 邱屿：各位嘉宾大家下午好，草根知本是新希望集团的产业投资平台，过去主要以产业型的并购为主，去年我们也组建了昇望基金，经过7年的发展目前关注6个消费细分赛道，包括乳业、冷链物流、调味品、休闲健康零食、宠物食品、营养保健品等，预制菜是我们特别看好的一个赛道。 Q1：预制菜的未来走向是什么？ 王玉雄：接下来将分别请几位嘉宾回答问题。第一个问题我想请弘章投资的赵总回答一下。目前国内预制菜行业热度非常高，很多食品企业都躬身入局，各地政府通过招商引资、政策支持或产业园的建立等方式大力支持预制菜项目。请赵总从资本的角度来分享，你觉得预制菜现在在中国发展到一个什么样的阶段，未来预制菜会有怎样的一个发展的演变？ 赵熠：从预制菜行业发展来说，我们总结几个字——熟悉又陌生。为什么很熟悉呢，预制菜在2B领域存在很多年了，餐厅永远希望用高效方式来解决供应链问题，在一些相对发达的城市比如上海，预制菜也广为消费者所知。 为什么又陌生呢？在更广大的中国各县城市，消费者现在才慢慢意识到有预制菜这个概念。预制菜既可以让家常菜变得更好吃，也可以让普通消费者吃到一些高大上餐厅里才能吃到的美食，甚至让地方特色食品零售化，通过预制菜这种方便形式烹饪出来，并且味道还不错。 所以能够为消费者带来增量价值，是促进这个行业快速发展的重要特点。 这个行业有4个比较明显的特征。第一个是“很需要”，B端需要，C端也需要。B端方面，餐饮行业高速发展，但是人力资源跟不上，中国的厨师缺口将近100万，人力成本在快速上升，预制菜恰恰能够高效地解决厨师这个后端问题。 众所周知C端很卷，并且消费者的做饭意愿下降、能力下降，愿意花在厨房的时间会越来越短，正好需要预制菜产品。 第二个是“很支持”，预制菜行业总体上是一个非常市场化的领域，我从来没有经历过哪个阶段，政府部门也好，各级单位也好，包括咱们这个农业体系，如此支持行业的发展，所以我们觉得预制菜拥有非常好的发展契机。 第三个是“很关注”，无论是行业内部，还是跨行业的机构，当他们在寻找第二增长曲线的时候，无一例外都看好这个领域未来在中国的发展。大家关注，并且不断思考如何去更好地切入。 最后一点是“很冷静”，预制菜从业者其实都是实干家，谨慎又理性地思考如何发展业务，如何做好产品、供应链、品牌，如何打开渠道，同时做着积极的摸索，这是行业未来发展的重要基石。 未来我们对以米面、蛋白质等为代表的基础品类有非常大的展望，可能会看到全国性的龙头企业都是这一类的，并且集中度一定会上升。但中国是一个多民族多地域的国家，细分出多个独特口味的市场，我们也相信会有代表各地当地餐饮文化的区域性龙头跑出来。 需求侧我们已经看得很清楚了，那么我们更多的期待其实是在于供给侧的迭代，包括食品安全、食品技术、锁鲜技术、冷链技术、加工技术、对成本节省的规划、对效率的规划等等。 |
我们相信科技的影响和发展，供给侧的升级迭代，会让预制菜行业未来效率更高，体验更好，从而变成更大的市场，这就是我的展望。
王玉雄：感谢赵总给我们分析预制菜的现状和未来，我想问一下，相信赵总一定看了很多预制菜的项目，你们觉得哪些类型的企业未来可能走出来，有更好的发展前景？
赵熠：我们想用2个“超级”来概括这些企业的画像。
第一个是超级供应链，我们这么来定义和理解吧，首先一定是要极致的食品安全体系；第二点是单品方面做到极致的口味、极致的成本；第三点在于创新方面的持续统一、持续研发。这些重要能力构成了超级供应链。
第二个是超级效率，做消费品的企业，无论是2B还是2C，效率端一定是做到极致，包括了几个重要方面，第一是渠道管理的效率，包括周转、链接渠道的能力以及数字化的能力。
第二个方面是反馈效率的快速，无论是B端客户对于研发迭代的要求，还是C端客户对产品提出更高的预期或者改进要求，要有快速的一个相应反馈，这就是迭代的极致。
第三是需要有一个强大并且能够不断优化的组织，才能够管理好C端客户或是B端的客户，管理各种各样的渠道等等。
我们相信有超级的供应链和超级效率的预制菜企业，才有可能成为超级品牌。
Q2：预制菜如何做出差异化？
王玉雄：第二个问题想问一下温润资本的吕总。目前预制菜的同质化竞争是比较突出，可能很多企业都在做同一个产品，在竞争中既要考虑市场的需求，又要考虑自身的特色或者实力，全国性的产品如何做出差异化？你们在做预制菜投资的过程中，怎么平衡这样的事情？
吕哲：从我们投资公司的角度来讲，确实很多企业在差异化方面做得不太理想。前几年消费行业一直在讲升级或者降级，我们观察那么多年下来，其实整个消费行业的大趋势是走向分级的过程，所以需要企业在整个大行业里找到自己的生态位。
消费品行业跟高科技行业还不太一样，在供应链和销售渠道上，能做的动作并不是特别多，不会因为特别的技术性爆发或者说在某个点上的强创新，和大家形成区别。
在产品力、渠道力还有品牌营销上，把自己的定位先找准。我觉得在用户客群方向上可以做一些文章，近年来我们国家的人口结构发生很大的变化，一个趋势的转折点是购买力水平，特别是疫情以后都有一些不同的变化点。
首先，我个人认为核心是定价，我最近也看了一些企业，他们脱颖而出的关键点就是在价格带上找准了自己的位置。
定价是一个非常有学问并且核心的要点，把价格定好了以后，对你的上下游的合作伙伴，都会重新进行利益分配，如果能够率先或者有独特见解地在价格带上把价格定好，跟其他的竞争对手就会形成很大的区隔，甚至形成竞争蓝海，从这一空白空间去争夺用户与市场份额，能快速提高企业的成长性。
第二是产品设计，我们国内企业的产品为什么没有区别，就是因为在基础研究上面投入还是不够的，看到竞争对手有什么样的产品，觉得这个产品这几年卖得特别好，就马上去模仿。其实很多企业可能有研发资源，但是对这个资源的理解程度以及研发投入还是不足。
从欧美国家的发展趋势来看，他们在产品方面的研发投入，特别是基础研究方面，还是非常扎实的，能和同行形成非常大的技术壁垒，打造护城河优势。
第三点我想谈的是，或许我们可以从更高的格局上面考虑问题，即在全产业链和生态圈的构建上形成差异化。
如果有一些头部企业已经在某些品类上形成强大优势，我们就没有必要再和他们争，做大块的投入，或者说做价格战的厮杀了，是不是可以考虑在供应链上做一个核心原料的供应商，用“打不过就加入”的思考方式去提升整个品类，而不是互相疯狂内卷。
当下预制菜的发展拥有一个非常好的支持环境，大家可以通过不同的角度、视野，还有不同的生态位上去寻找差异化。
王玉雄：吕总，按照你的观点，现在预制菜赛道上企业这么多，同质化的竞争在所难免，未来我们会不会有一场价格战？
吕哲：我觉得可能在B端的市场上，价格战或者说性价比的比拼，以及生产效率的比拼，这些应该是不可避免的，毕竟在产能以及资本驱动上投入都比较大。但是我觉得国内有很多B端的大企业，不光是在快消品还有食品工业，包括IT行业、互联网等，B端可以有很强的方法论去避免一个恶性竞争。
在C端上面，更多是品牌心智上的争夺，其实做好自己的定位和分级，实现差异化，就能避免这种情况出现。
王玉雄：像温润投资背靠温氏集团，又有钱，又有食材优势，会不会在预制菜的这个赛道上优于单纯做预制菜的企业？ 吕哲：其实我们更多的还是想与行业内的同仁或者企业去合作，而不是去竞争。温氏集团在原料端的生产效率、成本、食品安全方面做得还是非常不错的，我们预制菜板块的子公司温氏佳味目前还没有做很大的国内市场布局，所以还是希望和行业内包括下游的这些企业一起合作，把预制菜这个事情做大做强。 Q3：资本如何看待预制菜一二三产业？ 王玉雄：接下来我要问草根知本的邱总，预制菜是一个牵一发而动全身的行业，比如说上游跟农业、种植、养殖有关，中间环节跟第二产业加工制造有关，第三产业跟物流、零售、餐饮、服务等下游有关，同时在这个过程中，会有新技术、新设备出现。从草根知本角度来讲，投资三产中的哪一个环节你们最感兴趣？ 邱屿：这个问题从几个维度来回答。我们谈论C端，就一个视角——你到底解决了用户的什么问题？那无论是产业链上的技术、大数据，或者上游、中游、下游，其实也可以反过来问，这些东西到底解决了预制菜行业发展的什么问题。 还原度是预制菜的核心问题，我们知道对还原度影响最大，或者说对还原度损失最大的环节是在于高温杀菌或冷冻的过程，反而大家炒菜的过程跟餐厅炒菜不会有太大的区别。包装材料挤压也会影响到还原度，一旦真空包装挤压之后，可能会导致口味的变化。 因此在这些领域逐渐会涌现一些新的跨界的技术，我们用一个词叫“降维打击”，用降维的方式解决预制菜行业的痛点。 比如当一些生物技术开始运用到食物灭菌，那么可能预制菜生产环节不再需要高温灭菌，甚至在包装材料也不再需要严格的真空环境，通过生物技术抑制细菌和有害物质的生成，甚至有部分预制菜品类能够从冷链走向常温，这种情况会带来整个行业的变化。 当你投资于这样的技术和应用，你会发现在为整个行业解决痛点，推动了行业的发展。草根知本期待未来这样的技术能用到预制菜的更多环节里，助力预制菜还原度提升，一旦解决核心问题，预制菜的发展会得到指数级加速。 所以当下我认为，毫无疑问技术是最值得投资和关注的一个环节。 第二就是大数据在预制菜链条当中的应用，能够高效灵活的接收用户反馈，跟市场做交互，这样的能力未来会成为企业的核心能力，如何实现？自然而然是要通过大数据这样的新技术或者新渠道跟用户做沟通。 行业和赛道里大家普遍应用新的平台例如抖音去跟用户做交流。我们也会看到有一些公司试图在全链路上去实现数字化和数据化。那这样的公司对于预制菜行业起到了正向反馈与发展作用，我认为是非常积极和正面的影响。 甚至未来可能会出现某些能够掌控大数据的企业，反向整合上游的供应链，把自己打造成为超级平台，这就是我们看到的一些对预制菜产业辅助上的机会。 王玉雄：邱总，这次展会有没有你感兴趣的产品或者企业？ 邱屿：我们这次也是向百珍堂的戴总认真学习和交流了，这是一家在深度研发和供应链上朝着2.0版本迈进的企业。所以我们还是希望在预制菜工业化环节中，帮助企业建立更高的技术壁垒，拥有别人无法超越或者无法模仿的一些东西。 其实预制菜的产品，外在的形态和表现形式非常好模仿，门槛也不高，但是最宝贵的是我们的工艺、生产过程、在生产环节中所积累的大量经验，对先进前沿技术的应用以及组织效率、应用大数据等，通过反复形成与迭代构建起企业壁垒。 Q4：对预制菜的投资逻辑是什么？ 王玉雄：最后一位要发言的是零一创投的余总，你们看了很多的项目、企业、产品，什么样的企业，可能更容易跟资本走得更近，借助资本的力量加速企业发展，作为投资人你们的投资逻辑是什么？ 余璐：讲到零一创投的投资逻辑，大概先介绍一下我们的被投企业，我们从2019年开始投了第一家预制菜企业，是2B端做出货平台，面向华东地区下沉市场的中小企业餐饮和食配商。第二家企业在2020年7月份的时候投的，2C端品牌，也是主要面向华东地区，在上海地区可能知名度更高一些。 |
顺着这个逻辑，当时为什么在预制菜赛道下注，核心原因是我们从2015年开始就一直关注餐饮供应链，看好中餐标准化，尤其关注预制调味品和预制菜。选择在2015年这个时间点来投，是因为当时觉得大家对这个概念还不是很清晰，在工厂端称之为预制调味品，而在渠道端，很多在卖货的小商贩档口老板没有概念。 到2018、2019年，这部分老板普遍开始转换赛道，以前卖冻品改卖预制菜，这是预制菜在市场爆发的时间。我们选择先去投2B的企业，我们秉承的标准是，它是预制菜中的新品类，只有新品类有可能去重构渠道，所以在跟平台类相关的企业当中，我们会选择一个新品类的方向，看这个新品类在哪个时间点已经在渠道端有一定的认知，接下来会有比较高速的增长，这是我们的投资逻辑。 第二个投资逻辑，任何一个行业，短期看需求，长期都是看供给。2019年我们投资“找食材”的时候，走访了非常多的预制菜生产性企业，大作坊、小作坊、大工厂、小工坊都有，但凡需要一个产品都可以找到代工厂生产，这超乎我们想象。这样的途径下孕育出C 端品牌是早晚的事情。 在2020年过年前，我们内部复盘后决定，虽然不是经常投C端品牌的机构，但是明年看到有潜力的预制菜品牌就下手投一个吧。然后就赶上疫情，加速预制菜行业的发展，在6月份陆陆续续看了多个预制菜品牌，在其中挑选一家线下渠道端能力比较强，有冷链配送经验的团队，作为我们C端的配置。 投资环节还需要看是否匹配，无论做零售，还是做2B创业公司，投资人不是看长板有多长，而是看综合能力是不是足够强，就像机械化手表零部件一样，是多效轮转的事情，比如说预制菜2B端的销售需要的是线下能力，还有冷链配送能力，看这个团队是不是有能力做这样的事，这大概就是我们自己的投资逻辑。 王玉雄：补充问余总一个问题，目前你觉得预制菜行业里最大的危机是什么？给大家一个提醒。 余璐：我们2019年就在这个行业里开始观察，没有想到如今发展得这么火热，火热到出圈，火热到抖音刷一刷可以刷一堆预制菜概念视频跳出来。最大的危机也许就是行业太热，玩家太多，预制菜是知易行难的行业，真正要做到定位好客群，找到合理的价格和渠道，保证产品的稳定性与安全性，让用户有认知，这件事情很难。 然后在2B端更加如此，前几年餐饮端企业大大减少，2020年冲进来一堆玩家，估计后面两年会过的比较难受。这个时间点是坚持还是放弃，说不好。玩家太多，钱也拿得太多，加剧浪费和竞争成本，不过最近这段时间行业可能在慢慢变好。 王玉雄：再次感谢各位嘉宾给我们带来的思考，感谢大家的坚持和几位嘉宾的参与，谢谢！ |
